Werbung im Schafspelz

Advertorials: Unscheinbar, aber verlockend

Zeitungen und Journale stecken voller Werbung. Aber manchmal muss man genau hinschauen, denn manche Werbeanzeigen sind von redaktionellen Beiträge optisch kaum zu unterscheiden: Die Aufmachung der Seiten, die verwendete Schrift, die Anordnung der Bilder – zum Verwechseln ähnlich.

• Kennzeichung: Das Wort „Anzeige“ kann man leicht überlesen.
• Bilder: Keine Abbildung des Produkts, dafür emotionale Bilder als Blickfänger.
• Überschriften: Sie suggerieren seriöse Information, dienen aber vornehmlich als Lockvogel, der Interesse für „Lösungen“ des Problems Schlafstörungen wecken soll.
• Botschaft: Im Text wird geschickt auf das Produkt hingelenkt und der Markenname eingeflochten.
• Aufmachung: Die Werbung ist wie ein journalistischer Artikel aus der Zeitungsredaktion aufgemacht und wird deshalb als seriös wahrgenommen.
• Das Kleingedruckte: „Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie…“ ist ein Pflichthinweis und zeigt, dass es sich um Werbung handelt. Dann hat die Leserin die Botschaften aber schon aufgenommen.

Das ist kein Zufall. In der Werbesprache wird diese Form der Anzeigen als „Advertorial“ bezeichnet, eine Mischung aus Advertising (engl. Werbung) und Editorial (redaktioneller Text). In Deutschland müssen Werbung und redaktionelle Texte deutlich voneinander getrennt sein. Formal geschieht dies bei unserem Beispiel durch den winzigen Hinweis „Anzeige“ links oben. Die Marketing-Zeitschrift „PR Praxis“ schreibt zu den Vorteilen von Advertorials für den Anbieter: Der Leser erhält die „Botschaft […] innerhalb des redaktionellen Umfelds und ist wesentlich aufnahmebereiter als für eine reine Werbeanzeige.“ Zwar wird darauf hingewiesen, dass die Kennzeichnung als Werbung unverzichtbar ist, aber wichtig im Schafspelz.

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Stand: 1. April 2013 – Gute Pillen – Schlechte Pillen 02/2013 / S.28